¿Es suficiente un programa de fidelizacion con tarjetas?

Programa de fidelizacion con tarjetasEn los últimos años, un gran número de empresas ha tratado de retener a sus clientes mediante las llamadas “tarjetas de fidelización”. Un programa de fidelización con tarjetas premia a los clientes leales de la empresa con descuentos y puntos intercambiables por regalos en función del número y frecuencia de compras realizadas con la tarjeta.

Para muchas de estas empresas, poner en marcha una tarjeta de fidelización ha sido la forma práctica de implantar el marketing relacional.

Sin embargo, los pobres resultados cosechados por estos programas de fidelización con tarjetas han demostrado que la retención de clientes debe ir más allá para ser efectiva.

Los programas de fidelización a través de tarjetas permite identificar, conocer a los clientes y estudiar cuál es su comportamiento frente a la marca.

Esta identificación del cliente permite a la empresa protegerlos de una forma más rápida frente a los posibles ataques de la competencia.

Así mismo, permite hacer crecer la fidelidad en aquellos clientes en los que actualmente no es muy alta, pero que puede llegar a serlo.

También ofrecen la oportunidad de establecer diferentes estrategias de inversión, sobre la base del valor que el cliente proporciona a la empresa, y ayudan a la retención del cliente y al aumento del ROI.

Sin embargo, los  son compromisos que la empresa adquiere a medio y largo plazo, pues en caso contrario la imagen de la marca puede verse deteriorada, si los tratara como una herramienta a corto plazo. Además, una mala gestión no afecta a los resultados, pero si puede ocasionar un gran costo para la empresa.

Algunos de los errores más comunes a la hora de implantar programas a través de tarjetas de fidelización son:

  • Los premios son para clientes que consumen mucho y muchos programas desaparecen al ser ofrecidos premios inalcanzables. Si una empresa tiene un programa y quiere que participe todos sus clientes, debe asignar premios para los que consumen mucho, medianamente o poco.
  • El programa se convierte en un descuento indiscriminado sin tener en cuenta la capacidad de segmentación. Resulta aconsejable dotar al programa de un mayor valor, pues la competencia puede copiarlo y ofrecer mayor descuento.
  • El programa ofrezca una mecánica compleja tanto en la obtención de premios como en su canjeo. Las cosas complicadas no atraen a la gente.
  • Una tarjeta no tiene sentido cuando la compra es inferior a dos o tres veces al año.
  • Grandes expectativas para atraer nuevos clientes. Un programa de este tipo no suele atraer y es más efectivo su efecto fidelizador. No desalentarse por no obtener los resultados previstos. Quizás algo no se esté haciendo de forma adecuada.

El éxito de los programas de fidelización con tarjetas está en que la empresa emocionalmente esté cercana a sus clientes, ofrezca al consumidor o cliente alguna ventaja económica con ofertas especiales de consumo y un servicio que ayude al cliente.

Esto último es muy importante, los puntos de la tarjeta pueden ayudar si el servicio es bueno, pero el servicio funciona aunque no haya puntos.

Un programa de marketing relacional debe partir de una decisión estratégica consciente por parte de la alta dirección de una empresa.

Implica poner en marcha unos sistemas, mecanismos y procedimientos de actuación que requieren unos recursos especiales y adicionales. Con todo, se aspira a crear y desarrollar unas relaciones más profundas y satisfactorias para las dos partes.

Las actuales TIC permiten a las empresas utilizar diversas herramientas para conocer mejor a los clientes, pero a veces no se aprovechan adecuadamente porque no existen objetivos claros. Para asegurarse el éxito de un método cualquiera de gestión de conocimiento del cliente requiere de unas estrategias:

  • Segmentar la base de clientes. Analice el comportamiento de compra que se ha seguido en el pasado. Utilizando técnicas de de marketing de base de datos, indique con precisión quienes son los clientes que más probablemente van a comprar productos concretos, van a responder a ofertas concretas o van a cambiar de proveedor.
  • Establecer las prioridades entre los clientes. Determine a qué clientes tiene que responder de forma inmediata, con cuáles puede demorarse o a cuáles puede pasar por alto.
  • Saber que los clientes desean saber. Investigue las cuestiones que sean útiles para sus clientes.
  • Conocer el comportamiento de los clientes en internet. Envíe mensajes promocionales personalizados y base las ofertas en factores tales como las compras anteriores. Puede usted medir el interés controlando el número de clicks en un vínculo o haciendo que el usuario se registre en el sitio a cambio de algo interesante.
  • Generar fidelidad entre los clientes. Recuerde que es mucho más barato conservar a un cliente con un buen servicio que tratar de conseguir uno nuevo.
  • Innovar los productos existentes. Observe cómo utilizan sus productos los clientes y aplique ese conocimiento a su mejora constante.
  • Ampliar los productos o servicios y mejorar el éxito de las ventas de productos complementarios. Utilice el conocimiento de los clientes para ampliar la gama de productos y aprovechar las relaciones de una parte de la empresa y ampliarlas a otra parte.

En definitiva, se pretende influir positivamente en los clientes para que actúen de una determinada manera que les beneficie tanto a ellos como a la propia empresa. Y una tarjeta de fidelización, por lo general, no basta en un programa de fidelización.

Hay que ir más lejos, tratando de sacar el máximo partido de las tecnologías existentes y, en particular del CRM. De ahí, la importancia del marketing relacional, y gracias a las nuevas tecnologías es posible mantener relaciones personalizadas, como se hacía en el pasado, de manera masiva, permanente y geográficamente dispersa.

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