¿Es conveniente la puesta en marcha de un CRM?

Posted on 18/05/2012 by alfredohernandezdiaz — Deja un comentario

Desde un punto de vista económico, es conveniente la puesta en marcha de un CRM sólo si los beneficios que obtengas como consecuencia de su implantación superan los costes totales derivados de su diseño y desarrollo. Pero este cálculo no resulta nada fácil.

Una solución CRM (Customer Relationship Managemente) es una herramienta de marketing relacional que supone sistematizar una amplia gama de procesos asociados a la gestión de la información de los clientes.

El valor de un cliente a lo largo de toda su vida útil equivale al valor actual neto de la cifra de compras menos el coste de los productos o servicios comprados por dicho cliente en cada año (coste de servirle), y todo ello a lo largo de su vida útil.

Pero al valor actual neto de la contribución generada por un cliente a lo largo de «X» años hay que descontarle el coste de captarle en el año cero y el coste de mantenimiento del sistema CRM a lo largo del tiempo.

Sin embargo, esta fórmula no es del todo fiable. Sin afán de exhaustividad, podemos identificar varias razones por las que la anterior fórmula no refleja toda la verdad.

Una estrategia de CRM supone cambios de envergadura en la organización de una empresa y en su estructura operativa que no finalizan al cabo de unos meses, sino que se prolongan durante varios años en el caso de empresas grandes o con oficinas en todo el mundo.

En concreto, el CRM puede requerir inversiones y gastos elevados en equipo humano (consultores que se encarguen de su implantación), en programas y equipos informáticos (tanto para su creación como para su mantenimiento) y en gastos de marketing para comunicar y ejecutar el programa dentro de la propia empresa. Sin duda, estas inversiones no están al alcance de todas las organizaciones.

Implantar un CRM supone poner en marcha un proyecto de gestión del cambio, lo que implica diseñar y ejecutar programas de formación. Programas que deberán desarrollarse a lo largo de varios años si realmente se pretende que incidan positívamente en los hábitos de los empleados y que éstos le saquen partido al programa.

De acuerdo con las premisas básicas del marketing relacional, la cifra de ventas generada por un mismo cliente, así como los costes en que incurre la empresa para atenderle, varían con el tiempo. Suelen darse, por ejemplo, procesos de cross-selling y de up-selling, por lo que es muy difícil estimar cuál será la cifra de compras de un cliente en años futuros.

La mejora de la imagen y de sus productos son difíciles de medir o de atribuir a la aplicación del CRM.

Así mismo, en el momento en que una empresa considera la conveniencia de diseñar e implantar un CRM, es muy probable que aún no esté determinado el contenido específico de los programas a llevar a cabo y, por tanto, que resulte muy complicado prever los beneficios que presumiblemente se derivarán de ello.

Además, los mercados, los competidores y los clientes cambian, lo que dificulta aún más la estimación de lo que conllevará la puesta en marcha de un CRM.

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