SOCIAL MEDIA IOR: El ROI para la Medición de las Redes Sociales

En social media, IOR es el ROI para la medición de las redes sociales. El IOR (Impact of Relationship) pretende mostrar la participación que ha generado nuestra presencia en los medios sociales, su influencia, la autoridad construida y el tráfico generado.

El ROI no alcanza a medir la complejidad de nuestra presencia en los medios sociales al ser una medición cuantitativa. El IOR por el contrario si lo muestra al tratarse de una medida cualitativa.

Medir ROI en Redes Sociales

El ROI (Return on Investment) compara el beneficio en relación a la inversión realizada. Sin embargo, el ROI no es del todo útil para los medios sociales o social media, en inglés, porque no tiene en cuenta una característica fundamental de los mismos, la subjetividad de sus relaciones, y otra no menos importante, la virtud de segmentar la medición.

Además, en los medios sociales, la variable inversión es en tiempo, personas y en algunos casos herramientas, mientras que el beneficio son las relaciones y el impacto de la presencia de la marca en social media. Por tanto, la costumbre de entender el ROI como el único indicador válido para medir el retorno en los  medios sociales es un error.

Como sabemos los medios sociales son por su naturaleza un entorno en el que las opiniones, la conversación y la subjetividad son elementos esenciales. Por ello, la presencia en el IOR de variables como la autoridad o la influencia la hacen tan útil.

De la misma forma, su capacidad para segmentar la medición, nos permite encontrar las causas del valor o de los errores que cometemos.

Si somos capaces de comprender y analizar si estamos generando participación en nuestras plataformas (interacción directa), influencia sobre los contenidos que otros generan (proyección de nuestra marca), autoridad por la calidad de nuestra presencia (capacidad de prescripción) y tráfico a nuestras plataformas (capacidad de atracción), conoceremos qué elementos son erráticos, las causas de sus desviaciones y podremos en consecuencia, desarrollar acciones estratégicas para corregir dicha situación.

El ROI de las redes sociales es una medida basada en cuantificar las relaciones de la marca en las redes sociales, así como sus acciones, y lo hace a través de cuatro variables: autoridad (el contenido sobre la marca que ha sido compartido en la red, influencia (número de seguidores que tiene nuestras marca en los distintos medios sociales en los que está presente), participación (número de veces en que los usuarios interactúan con nosotros en nuestras plataformas), y tráfico, o número de visitas a nuestras webs.

DIRECTRICES del IOR:

Autoridad del contenido de la marca

Hace referencia a las menciones que tiene la marca en otros soportes que no sean sus propios perfiles sociales.

• Nº de menciones en blogs
• Nº de referencias en diarios y portales online
• Uso de contenido de la marca en presentaciones o conferencias

Influencia de la marca en las redes sociales

Se refiere al número de seguidores/fans que tiene la marca en los distintos perfiles sociales.

• Nº de fans en Facebook
• Nº de seguidores en Twitter
• Nº de suscriptores al canal de YouTube
• Nº de suscriptores al blog

Participación de los seguidores

Hace referencia a cualquier tipo de interacción entre los seguidores/fans con la propia marca y su contenido.

• Nº de comentarios en el blog
• Comentarios y “Me Gusta” en Facebook
• Retweets en Twitter
• Valoraciones y comentarios en YouTube.

Tráfico generado en las redes sociales a la web de la marca

Son el número de visitantes que llegan a la web desde redes sociales y cada día gana más importancia ya que se consigue atraer a los usuarios a la parte más comercial del negocio.

Os recomiendo que veáis la siguiente presentación Prezi de Johana Calvan: «ROI en Social – IOR Impact of Relationship on Prezi»

ETAPAS MEDICIÓN REDES SOCIALES

Para enfocar cómo realmente medir los resultados de las acciones en social media de la empresa, es conveniente definir el objetivo, monitorizar y desarrollar un plan de contingencia.

Todos estos elementos deberían ir integrados en el Social Media Plan, cuya organización fue el tema de mi última publicación.

Una vez cumplidas estas acciones, pondremos en práctica las herramientas para el análisis de los medios sociales. De esta manera, todo estará más controlado y organizado.

Objetivo

La monitorización de las acciones en redes sociales es positiva, pero antes es preciso que definamos cuál es el objetivo que se persigue obtener. Por ejemplo:

• Se desea monitorizar porque se necesita saber cuándo se dice algo sobre nuestra empresa en internet, ya sea positivo o negativo.
• Se desea poder responder con rapidez y eficacia a las consultas o sugerencias de nuestros clientes.
• Se desea monitorizar palabras relacionadas con el sector para poder interactuar con nuestros potenciales clientes y saber lo que se habla sobre ellos en la red.
• Todos los anteriores y algunos más.

Tener un objetivo final ayuda a seguir el camino correcto, utilizando las herramientas que más interesan y en definitiva, hacer que las acciones en social media sean más efectivas.

Monitorización

Lo primero que debe monitorizarse es nuestro nombre de la empresa, nombres de los productos y servicios comercializados, palabras clave o keywords del sector y a la propia competencia para estar al día también de lo que se dice de ella.

Plan de contingencia

Hay que desarrollar un plan de contingencia, ya que hay que estar preparado para todo, y ello incluye que hablen negativamente de la marca por alguna razón.  Por ello, debe tenerse preparado un plan de contingencia, para saber reaccionar a tiempo ante este tipo de situaciones.  Lo mejor es plantearse varias situaciones problemáticas que pudieran pasar y definir los respectivos procedimientos de actuación en caso de que algún día sucediese de verdad

HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS DEL SOCIAL MEDIA

Herramientas para medir las acciones en redes sociales hay miles, tanto de pago como gratuitas, pero, ¿merece la pena contratar herramientas de pago?.

Todo dependerá del nivel de información que se precise, ya que para ciertas empresas los requerimientos sí harán necesarias herramientas más completas, pero para la gran mayoría de empresas, con las herramientas gratuitas existentes se proporciona suficiente información para medir las acciones en social media. Os recomiendo esta guía de herramientas analíticas para redes sociales.

Para facilitarnos el trabajo y evitar tener que estar buscando por Internet cuáles hay, a continuación resumo las principales herramientas gratuitas, según mi criterio, categorizadas por canales para la medición de redes sociales.

Facebook y Twitter

• TweetDeck.- Es un programa de escritorio que permite gestionar directamente las cuentas de Facebook y Twitter

Twitter

• Twitter Search .- Buscador en Twitter a tiempo real

      Para conocer de lo que la gente está hablando en Twitter

• Hashtags.- Seguimiento de hashtags a tiempo real
• TweetBeep.- Ayuda a saber lo que están diciendo de la empresa en Twitter, y avisa por email.

Conversaciones

• BoardReader.- Permite monitorizar conversaciones sobre un tema o palabra/as determinado únicamente en foros.
• Omgili.- Busca conversaciones de consumidores en entornos sociales
• Google Groups.- Busca grupos de distintas temáticas en Google.

“Ruido” en Internet (Buzz)

• SocialMention.- Permite ver búsquedas a tiempo real en Redes Sociales, y además tiene un widget que mantiene informado sobre lo que más está de moda y sobre lo que más se habla en la Red
• HowSociable.- Conoce la visibilidad de su marca/empresa en Internet

Tráfico Web

• GoogleAnalytics.- Herramienta gratuita de monitorización del tráfico web. Imprescindible.

Multimedia

• Google Advanced Vídeo Search.- Busca vídeos relacionados con la marca/empresa/producto.

Espero haberos transmitido la importancia de medir lo que hacemos en las redes sociales a través del IOR y de las herramientas para el análisis de los medios sociales. Existen múltiples herramientas en el mercado, pero todas las aquí expuestas son muy sencillas de gestionar. Os dejo por último una infografía muy útil “Guía Práctica para medir las Redes Sociales”.