Antes de diseñar el plan, debes establecer la estructura y para ello te aconsejo responder unas nociones básicas que te guiarán a elaborar el definitivo.

Cómo diseñar tu Plan de Medios Sociales

En la preparación de esta estructura previa, debes ser capaz de responder a una serie de preguntas.

Parece muy obvio, pero me he encontrado en más de una ocasión clientes que tenían desarrollado parcialmente este punto o que tenían una placa en la pared con toda la información, porque se lo requería algún sistema de gestión de calidad, y después de preguntar a algún empleado sobre la visión de su empresa, me contestaban que hablara mejor con el gerente sobre este asunto.

1. Preparar la estructura del Social Media Plan

Lo más básico que debemos saber antes de iniciar cualquier estrategia en nuestra empresa es quien somos, visión, misión y nuestros valores.

Después de conocer el propósito general de tu empresa (misión), dónde queremos estar en el futuro (visión) y unos criterios o creencias (valores) que guían el comportamiento de las personas que trabajan en ella, debes preguntarte por qué quieres estar presente en las redes sociales, si no lo estás ya.

Algunas preguntas que te podrías hacer del por qué de tu presencia en las redes sociales:

• ¿Quieres conocer que se dice de tu empresa en el mundo online?
• ¿Quieres difundir tus contenidos y actualizaciones a tus clientes de forma inmediata?
• ¿Quieres crear una comunidad de seguidores?
• ¿Quieres posicionarte como referente o influyente en tu área de negocio?
• ¿Quieres buscar alianzas con otras empresas de tu sector?

Si tu respuesta es afirmativa, sigue leyendo.

¿Qué queremos conseguir (recabar y/o difundir información, venta, atención al cliente, servicios específicos, etc.) con nuestra presencia en las redes sociales?.

Plantearnos estas preguntas y definir a donde queremos llegar es muy importante para establecer posteriormente una estrategia adecuada.

Nuestra estructura básica debe contener también un análisis de la situación actual propia en internet, siempre que ya estés presente, y de la competencia.

Indudablemente, al ser un Social Media Plan debe estar integrado en el Plan de Marketing Digital de la empresa y tiene que estar ligado con el resto de planes que lo componen, donde el Social Media es uno de ellos.

De igual forma el Plan de Marketing Digital debe estar integrado en el Plan de Marketing general de tu organización.

Algunas preguntas que debemos responder sobre nosotros y nuestra competencia:

• ¿Qué hablan de nosotros y cómo nos ven?
• ¿Qué presencia tenemos?
• ¿Tenemos Comunidades? y ¿Qué percepción existe entre los usuarios?
• ¿Quiénes son nuestros competidores?
• ¿Cuáles son las estrategias online de los competidores y que presencia tienen?
• ¿En qué plataformas están mis competidores?

También debemos cuestionarnos quién es y dónde está nuestro público objetivo o target. Y por último, con qué recursos (humanos, económicos, tecnológicos, etc.) dispongo para desarrollar mi plan social media.

A esta altura de la lectura, algunos se preguntarán que faltan algunos elementos, como equipos, presupuesto, presencia en plataformas, estrategias, tácticas, medición, análisis, etc. y llevas toda la razón.

Lo comentado antes es lo básico e imprescindible, pero no definitivo, aunque podrías pensar «no hay nada definitivo dado que vivimos en cambio constante», y si piensas así, estoy de acuerdo contigo.

Con tu plan básico, ya tienes la estructura esencial y ahora hay que revestirla.

A partir de aquí, te recomiendo que uses alguna buena herramienta de proyectos, como es el gestor de proyectos de software libre TaskJuggler, que aunque está en inglés, a través de diagramas de Gantt, permite gestión de tareas, asignación de recursos, análisis costo-beneficios, además de otras funcionalidades como emisión de informes en web, funciones de filtrado, etc., y es compatible con los principales sistemas operativos (Linux, Unix, Windows, MacOs…).

En el mercado existen múltiples herramientas de gestión de proyectos de software libre que te permiten un buen ahorro de costes.

Entremos en el revestimiento y por tanto en un mayor detalle.

¿Cuáles son las etapas de un Plan  de Social Media Marketing?

1. Definir objetivos
2. Analizar la situación
3. Definir el público objetivo
4. Analizar los recursos disponibles
5. Diseñar el Plan: Metas, Estrategias y Tácticas
6. Ejecutar el Plan de Social Media
7. Medir y analizar

2.- Definir objetivos Generales

Los objetivos deben ser inteligentes. La metodología SMART nos facilita un medio para crear esos objetivos inteligentes (specific o específicos, measurable o medibles, achievable o  realizables, realistic o realizables, time bound o limitados en tiempo).  Asegúrate que los objetivos online están en línea con los objetivos de tu empresa.

Los objetivos deben ser claros, preguntándonos qué resultados concretos queremos conseguir. Deben ser medibles y realizables. De nada sirve objetivos que no se puedan cumplir o que no se puedan medir.

Por tanto, los objetivos deben suponer un reto, deben tener un indicador para su seguimiento y deben ser alcanzables, es decir, requieren por supuesto de un esfuerzo para su cumplimiento, pero adaptados a la realidad de la empresa.

De igual manera, los objetivos deben estar acotados en el tiempo con el objetivo de imponernos unas fechas límites para su cumplimiento, y si no lo realizamos preguntarnos el por qué y qué medidas vamos a adoptar para corregir la desviación.

Algunos objetivos de nuestro Social Media Plan:

• Incrementar el posicionamiento de nuestra marca a través de contenidos
• Aumentar la interacción con nuestros usuarios (potenciales clientes o clientes)
• Incrementar el número de contactos para ampliar la base de datos de usuarios
• Comenzar a ser considerados en nuestro sector mejorando nuestra reputación online
• Lanzar nuevos productos y mejorar nuestras campañas para su promoción
• Crear canales específicos para mejorar la atención al cliente
• Generar tráfico hacia nuestros sitios web
• Realizar estudios de mercado formulando preguntas que permitan hacer sondeos de opinión sobre el producto o servicio

3.- Analizar la situación de la empresa

El mejor análisis inicial de la situación de una empresa es a través de un DAFO, FODA en Latinoamérica, o SWOT en inglés. El análisis DAFO ó FODA se divide en un análisis interno (estudio de las fortalezas y debilidades) y uno externo (estudio de las oportunidades y amenazas).

Con este análisis sabremos los puntos fuertes a potenciar, los débiles a mejorar, las oportunidades a aprovechar y las amenazas a evitar.

El análisis interno de los recursos y capacidades permite determinar cuáles son los puntos fuertes que le facilitarán a la empresa obtener y mantener una ventaja competitiva, y cuáles son sus puntos débiles, sobre los que deberá esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo.

En este punto,  también se debe analizar nuestra reputación online, para conocer la imagen que tienen de nuestra empresa, en base a nuestra presencia y a los comentarios de los usuarios.

Te aconsejo la Guía de Identidad Digital y Reputación Online de INCIBE.

El análisis externo o del entorno permite valorar si los cambios que en él acontecen constituyen o no amenazas u oportunidades para la empresa.

La competencia es uno de los elementos del análisis interno, y muchos y variados son los aspectos que se deberían analizar.

A priori, cuanto mayor sea su dimensión empresarial más fuerte será su posición online en el mercado y mayor probabilidad de éxito tendrán las estrategias que despliegue en Social Media.

Se debería conocer como mínimo la imagen y posicionamiento de nuestros competidores, y a ser posible una idea aproximada de sus estrategias. Esto implicaría comparar nuestro sitio web con el de la competencia para estudiar sus estrategias y posibles objetivos.

Puedes ayudarte del artículo cómo descifrar la estrategia de marketing digital de tus competidores.o qué estrategia SEO podemos aprender de nuestros competidores.

4.- Definir el público objetivo

Debemos tener muy claro el target o público objetivo que atenderemos. No debemos olvidar que en redes sociales las empresas son elegidas por su público.

No tiene sentido crear un sitio web y darse de alta en distintas redes sociales, si no conocemos nuestros potenciales clientes y nuestro nicho de mercado.

Por tanto, debemos conocer cuál es nuestra audiencia y dónde se encuentra. ¿Qué hacemos?.

• Extraer datos demográficos y psicográficos de tu público objetivo
• Filtrar los sitios web que frecuentan usuarios que buscan determinadas palabras claves y tener presencia en los mismos

Existen muchas herramientas en el mercado, pero aconsejo usar como mínimo Google Adwords y Trends (herramientas gratuitas) que permiten un análisis inicial para segmentar públicos objetivos.

5.- Analizar los recursos

El Social Media Plan debe especificar los resultados económicos-financieros que se esperan obtener al llevar a cabo las acciones previstas.

En este punto seré muy breve, pues no es objetivo de este artículo explicar cómo se realiza un presupuesto de ingresos y gastos, un presupuesto de tesorería o un estado de flujos de efectivo.

De todas formas, si es importante recordarte que no sólo tengas en cuenta los ingresos y gastos de explotación, no olvidemos asignar los gastos de personal, sino también los financieros, así como las inversiones en activos material o intangible.

En definitiva, hacer una previsión de los recursos materiales, intangibles (inmateriales) y humanos para la implementación de tu Plan de Social Media Marketing.

6.- Diseñar el Social Media Plan 

Antes de diseñar el plan, tienes que tener claro los objetivos generales del punto 2 y tener grabado en la cabeza que necesitamos atraer usuarios y potenciales clientes, convertirlos en clientes, y después retenerlos y fidelizarlos.

En el diseño del plan de medios sociales deberás incluir las estrategias que servirán de guía para el cumplimiento de los objetivos, así como las metas (objetivos específicos) que se deben traducir a nivel táctico, en tanta acciones como sean necesarias para cumplir con dichas metas.

Estrategias

Las estrategias reúnen las directrices que se habrán de seguir para conseguir los objetivos. Deben estar alineadas con los objetivos de la organización. La selección de nuestro público objetivo determina el resto de la estrategia de marketing.

Los elementos que diferencian el servicio o producto en Social Media como dónde, cómo, etc. esta fuertemente condicionado por esta decisión.

También hay que determinar qué posicionamiento se desea que los usuarios asignen a nuestro producto o servicio en relación con los de la competencia, qué ventajas competitivas se quieren desarrollar y en qué elementos nos diferenciaremos del resto de competencia.

Algunas estrategias para nuestro Plan de Medios Sociales Marketing:

• Focalización y segmentación. Quizás necesitas distintos enfoques de segmentación para abordar contenidos específicos para los mismos.
• Propuesta y Marketing Mix. ¿Cómo puedes añadir valor al servicio y a los clientes a través de las 4C del marketing?.
• Estrategia de Marca o branding. Antes comentaba la importancia de analizar la reputación online. ¿Cómo construyes una marca ganadora?. ¿Cómo demuestras tu credibilidad y confianza online?. ¿Dónde lo vas a hacer?.
• Presencia online. ¿Cuántos sitios web tendrás?. ¿Cuál será la estrategia para tu presencia en los sitios web?.¿Cuál será tus prioridades en la presencia online?. ¿Cómo serán alcanzados los objetivos de presencia online?
• Generación de tráfico. ¿Cómo vas a adquirir tráfico?. ¿Cómo lo integrarás con tus medios offline?
• Retención y fidelización. ¿Qué vas a hacer para tener visitas repetidas que se conviertan en ventas?
• Captación de datos. ¿Qué / dónde / cómo / cuándo / por qué vas a captar datos online?. ¿Qué estrategia usarás como Marketing de consentimiento?
• Dirección. ¿Cómo gestionaremos los recursos internos y externos para alcanzar los objetivos?
• Posicionamiento. Debes determinar las plataformas sociales donde quieres estar de forma activa. Se trata de escoger las plataformas sociales más adecuadas para cumplir nuestros objetivos. Ten en cuenta el análisis previo del público objetivo, punto 3, y tus recursos, punto 4, que facilitarán tu decisión de en qué medios voy a tener presencia y hasta dónde puedo llegar con mis recursos actuales.
• Contenidos y estrategia de captación. Una vez disponemos de los objetivos bien definidos, debemos generar los contenidos necesarios para cada uno de ellos. ¿Cómo?. Seleccionando contenidos acordes a nuestros objetivos para cada una de las plataformas sociales. En base a los objetivos y a los contenidos redactáremos un plan de contenidos para dinamizar cada una de las plataformas, acorde con la política de contenidos online, y un plan de presencia, según las directrices recogidas en la política de presencia en medios sociales.

También incluye en este punto las estrategias promocionales que vas a usar en cada red social. 

De igual manera, elaboraremos un  plan o protocolo de gestión de crisis que preverá cómo reaccionar ante situaciones complicadas que puedan afectar a la reputación online de nuestra marca o empresa.

Te aconsejo realizar un mapa de enlace, representación gráfica de las plataformas o sitios sociales en los que la empresa tendrá presencia.

En el centro del mapa estaría tu blog o sitio web, en el ejemplo es WordPress, y desde ahí establecer las conexiones con las distintas redes sociales.

De metas (objetivos específicos) a tácticas (acciones específicas)

A partir de los objetivos generales, deben caer en cascadas las metas u objetivos específicos y de éstos últimos las acciones o tácticas para alcanzarlos.

Las acciones definidas en el tiempo para su debido cumplimiento, siempre deben ir acompañadas de un indicador o ratio que nos facilite el seguimiento para su control. Estas acciones y sus especificaciones irán recogidas en un programa de acciones.

El programa de acciones concreta las actividades específicas que se llevarán a cabo y también las condiciones en que éstas serán realizadas.

Si en nuestro plan participan más de una persona, es necesario determinar la actuación de cada una de ellas, es decir, qué acciones (punto anterior) limitadas en el tiempo, responsabilidades y obligaciones tienen cada uno de los miembros del equipo.

También sería aconsejable que redactaras un plan de actuación claro y conciso, gracias al cual cualquier miembro de tu equipo sabrá de un vistazo qué es lo que tiene que hacer, qué tiempo dispone y los límites de su cometido.

7.- Ejecutar el Plan

Ya tenemos definido nuestro plan de medios sociales y ahora es el momento de ejecutarlo. Tienes que ser consciente que la gestión de redes sociales implica un trabajo intenso y continuo en el día a día de crear y gestionar contenidos, fomentar la interacción y atender las comunidades, monitorizar y medir resultados, etc.

Dependerá del tamaño de tu empresa, pero debes estudiar la opción de contratar a alguien especializado que realice estas funciones, como puede ser un Community Manager u otros perfiles de Social Media, dependiendo de las funciones específicas que vayas a desempeñar, independientemente de la consultoría que pudieras necesitar para la elaboración y seguimiento del Plan.

8.- Medir y analizar

Todo el trabajo realizado anteriormente no sirve de nada, si no somos capaces de medir los resultados que vamos obteniendo de acuerdo a nuestro Plan de Social Media Marketing.

A la hora de la medición, si no se cumple los resultados en los ratios o indicadores (cuantitativos o cualitativos), habrá que rehacer el plan siguiendo todos los puntos anteriores hasta obtener los resultados previstos que nos permitan estar satisfechos.

Estableceremos las herramientas y KPI en nuestro cuadro de mando para realizar el seguimiento, y en caso de desviaciones tomar las medidas oportunas.

En el siguiente cuadro esquemático en inglés verás una estructura de indicadores claves de desempeño o KPIs para Social Media de Edelman, Agencia de Comunicación Independiente implantada a nivel mundial.

Actualmente, existen innumerables herramientas analíticas de medición social media para controlar los progresos y el comportamiento en las redes sociales, tanto gratuitas como de pago.

Existen herramientas propias para medir el ROI de cada red social, como por ejemplo para Facebook, la fórmula SRV de la empresa Fanscape o Facebook Insights.

También existen herramientas para campañas de marketing online, como Spredfast, para medir el tráfico de tu sitio web como Google Analytics, para la reputación online como Social Mention o Radian 6, y muchas otras. La elección dependerá de cada proyecto concreto.

Por último no nos olvidemos de determinar quiénes serán los responsables de llevar a cabo el seguimiento y el control del Plan de Social Media Marketing y asegurarnos de que disponen de los mecanismos correctores necesarios.