La Analítica web se está profesionalizando cada vez más, como área del marketing digital, y siguiendo el título de este post me gustaría presentarte algunos conceptos básicos: qué es, su origen, su evolución, en qué te puede ayudar y cómo hacer un uso adecuado.

No es intención de este post enseñarte metodologías, ni herramientas de análisis web, y tampoco sus usos. Se trata simplemente de una miniguía de introducción a esta disciplina 2.0.

Origen de la Analítica Web

El mayor protagonismo de la analítica web en los últimos años 10 años tiene su origen en el crecimiento de internet, la revolución del mundo virtual y el aumento desmesurado del volumen de datos.

El nuevo entorno 2.0, caracterizado por su dinamismo e incertidumbre, es el responsable de la expansión incesante de la información que vivimos en estos tiempos.

Si queremos sacar un buen provecho ante la avalancha de información que nos ofrece este entorno virtual e incierto, debemos establecer algún criterio que nos guíe.

En base a la información que dispongamos de la red, nuestro criterio nos ayudará a tomar en cada momento la decisión más acertada o al menos con la mayor probabilidad de éxito.

A partir de este momento es cuando la analítica web toma todo su protagonismo para facilitarnos el camino.

Qué es la Analítica Web

Según la Digital Analytical Association, la “Analítica Web es la medición, colección, análisis y reporte de los datos de internet para entender y optimizar el uso del sitio web”.

El análisis web es preguntarse qué es lo que vamos a medir y de dicha medición, ya sea cuantitativa y/o cualitativa, estableceremos unas estrategias de mejora para las páginas web o para las acciones de marketing digital.

La analítica web es una herramienta que dándole un buen uso, te ayuda a extraer unas conclusiones, basadas en el análisis de la información de tu página web, para tomar mejores decisiones en el futuro.

¿Qué puede hacer esta herramienta por ti?

Si implementas esta herramienta, entre otras cuestiones, te permitirá:

1. Tomar decisiones de marketing online más eficientes
2. Mejorar la estrategia de posicionamiento
3. Evaluar en tiempo real el ROI o retorno económico de tus actividades de social media
4. Conocer mejor tu target o público objetivo
5. Reconocer los individuos o segmentos más rentables
6. Detectar oportunidades de mejora
7. Comprender mejor los indicadores  o KPI
8. Averiguar los productos más rentables
9. Realizar un seguimiento de tus clientes actuales o potenciales
10. Averiguar la procedencia y destino de tus visitantes
11. Incrementar la fidelización de tus clientes
12. Descifrar las estrategias de marketing online de tus competidores

Hasta hace poco tiempo lo que se venía haciendo era medir y extraer conclusiones sobre lo que el visitante hace en tu web.

Aunque es importante, ya no es suficiente, porque la web no es la única herramienta sobre las que vas a realizar tus acciones de marketing, y lo que es más trascendental porque necesitas seguir el rastro de tu visitante y conocer “por qué” hace lo que hace.

Hoy en día está al alcance de cualquier usuario realizar análisis web gracias a la incorporación de la herramienta gratuita de Google, Google Anaytics, que permite a cualquiera medir sus visitas.

Esto no significa hacer analítica web, pues las herramientas por sí mismas no aportan valor alguno, sino las personas son las que extraen el valor a dichas herramientas.

Objetivos, Indicadores y Segmentación en el Análisis Web

Debes conocer el objetivo específico que deseas mejorar, es decir, para qué quieres hacer el análisis web y qué aspecto concreto quieres analizar y medir.

¿De qué se trata?.

Mejorar la percepción de tu marca, la generación de leads, las ventas, la fidelización de tus clientes, etc.

Todos estos objetivos van más allá de tu web y deben encontrarse definidos en tu plan de marketing digital, donde habrás establecido las herramientas y KPI, indicadores claves de desempeño, que deben estar recogidos en tu cuadro de mando o de forma resumida, en un social media dashboard.

Al principio céntrate en pocos indicadores, pues la analítica web necesita muchas pruebas que implican tiempo, y si quieres resultados con mejoras más inmediatas es mejor priorizar en uno o dos elementos.

Perderse en muchas acciones requerirá muchos meses para observar los primeros resultados.

Debes establecer un periodo de medición que dependerá de la cantidad de visitas mensuales que tenga la página web. Lógicamente este periodo es estimativo y dependerá de las necesidades de cada sitio web.

Para orientarte, si el número de visitas es bajo, es decir, no alcanza las 20 o 30 mil visitas mensuales, puede ser suficiente un periodo de medición mensual, en cambio, si el número de visitas es medio o alto, el plazo de medición podría ser más corto, semanal o quincenal.

Si a alguien le hablas de métricas, hojas de cálculos, reports, etc. seguramente le sonará a algo del otro mundo, destinado sólo a financieros, y le resultará muy aburrido.

Por lo anterior y porque una hoja de cálculo no es suficiente, independientemente que tengas el mejor cuadro de mando del universo, no te olvides nunca de proponer soluciones y buscar oportunidades de mejora para que dichos datos aporten valor.

Esto únicamente lo conseguirás con una buena segmentación y teniendo claro tus objetivos o los de tu cliente.

Si estableces unos objetivos claros y bien medibles, quizás el segundo elemento más complejo para hacer un buen análisis web sea una segmentación inteligente. Una buena segmentación es mágica pues aporta nuevos enfoques a los informes, agiliza el trabajo y facilita la toma de decisiones.

La segmentación es agrupar distintos conjuntos de datos para entender que representa cada agrupación, para observar cómo se distribuye el conjunto y para extraer conclusiones más cercanas al negocio que con datos sueltos.

De ahí la importancia que será para ti la creación de una segmentación eficiente que te permita decidir rápidamente, en base a conclusiones obtenidas de la analítica web.

Evolución de la Analítica Web

La evolución de la analítica web ha supuesto una especialización profesional dada su complejidad creciente. El perfil de analista web o experto en analítica web cada vez es más demandado por las empresas que tienen una fuerte presencia en internet. Mira este vídeo de un minuto de José María Corredera, analista web de Infoempleo.

En sus inicios, los técnicos de sistemas eran quienes gestionaban las estadísticas web pues el software de entonces era complejo, pero esto ha cambiado sustancialmente.

De los Logs a los Tags

Al principio del análisis web predominaban los logs como instrumentos para recabar la información de las páginas web.

Los logs son archivos procesables que se guardan en el servidor para mostrar una información que sólo responde a pocas preguntas de la web. Estos archivos complejos y rígidos fueron sustituyéndose progresivamente por otros más sencillos y flexibles denominados tags.

Los tags son pequeñas partes de código javascript que se colocan dentro de una página web y envían información a un servidor que las procesa. Su colocación adecuada es esencial, pues en caso contrario la información puede aparecer sesgada y llevarnos a tomar decisiones erróneas.

De los logs que requerían horas para procesar la información y que respondían a pocas preguntas, la gran mayoría relacionadas con la forma en que el servidor servía las páginas en cuestión, hemos pasado a los tags que proporcionan una visión integral de las acciones de marketing que se hacen desde un sitio web, y que son obtenidas en poco tiempo o incluso en tiempo real.

Dos ideas claves finales que debes retener para realizar una analítica web eficiente:

1.- Si quieres hacer un buen análisis web, debes acompañar a la medición del sitio web otras acciones complementarias, como optimización en buscadores, testing A/B, definición de KPIs y establecimiento de un cuadro de mando integral (CMI) o Balance Scorecard, o incluso su integración en un sistema de business intelligence.

2.- No olvides en la analítica web de tu sitio establecer unos objetivos, realizar una adecuada segmentación, buscar buenos indicadores y proponer recomendaciones en base a la información disponible. Si necesitas más información para establecer un criterio coherente en tu estrategia, búscala antes de tomar cualquier decisión.