¿Qué es Publicidad Móvil?. Concepto y tipos

La publicidad móvil es una parte integrante del marketing móvil con dos tipos publicitarios principales (anuncios Display y SEM).

Otros formatos de publicidad móviles son mensajería (SMS y MMS), bluetooth (marketing de proximidad), aplicaciones para el móvil, advergaming y cualquier otra plataforma (WAP, TV, etc.) susceptible de albergar publicidad digital.

En este artículo vamos a tratar en qué consiste la publicidad móvil, los elementos principales para diseñar una campaña móvil y los tipos de publicidad específicos para móviles.

Qué es publicidad móvil

La publicidad móvil es la puesta en marcha de acciones publicitarias de difusión que permiten a las empresas comunicarse y relacionarse con su público objetivo de forma interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil.

Los dispositivos móviles son asistentes de compras para los consumidores y a través de los anuncios se puede llegar a los momentos claves en la decisión de compra, facilitando la localización de la empresa, la búsqueda de información de productos y servicios, la lectura de reseñas y por último, la realización de la compra.

El 90% de los consumidores acceden a un sitio web desde varios dispositivos y utilizan varias pantallas de forma secuencial para realizar una tarea periódicamente (Estudio del Nuevo Mundo Multipantalla de Think Insights).

Por otro lado, según el «Estudio Personalizado de Google/Nielsen sobre la ruta de compra en Dispositivos Móviles« de Noviembre de 2013, el 65% de las búsquedas empiezan en un smartphone y el 93% de estos usuarios realizan una compra.

Del mismo informe se extrae que el 55% de los prosumers que hacen búsquedas en móviles quieren realizar una compra en menos de una hora y el 83% en menos de un día.

Por tanto, la inmediatez de la compra es esencial para los usuarios móviles.

¿Qué tipos de publicidad móvil principales existen?.

Tipos de Publicidad Móvil

1.- Display

Los formatos Display para móviles más extendidos son:

Banners. Imagen que cuando un usuario hace clic sobre ella le lleva hacia una página publicitaria. Su objetivo principal es atraer tráfico hacia el site móvil.

Intersticials. Se trata de una imagen “linkable” a pantalla completa que aparece con publicidad mientras se carga una nueva página solicitada por el usuario.

Text Links. Son textos interactivos que están inmersos en el contenido del sitio web móvil que visitamos. En algunas ocasiones le acompaña un banner (text link + banner).

Vídeos. Los usuarios pueden descargarse contenidos de vídeo o incluso ver la televisión (vía señal de TV tradicional o con píldoras descargables) a través de dispositivos móviles.

Además de los anteriores, la navegación móvil desde smartphones está propiciando la aparición de nuevos formatos publicitarios (expandibles, flotantes e integrados sincronizables) que requieren un mayor desarrollo técnico.

2.- SEM

El SEM, search engine marketing o marketing de búsqueda, a través del móvil se han convertido en una de las grandes apuestas dentro de la publicidad.

Las búsquedas desde móviles ofrece a los anunciantes la opción de alcanzar a una audiencia de gran escala debido al crecimiento exponencial en el uso de los smartphones.

3.- Mensajería SMS y MMS

Se trata de un tipo publicitario en mobile marketing más antiguo, pero no por eso menos efectivo es la mensajería móvil: SMS y MMS.

• SMS Textual. Se trata del envío de un SMS con un máximo de 160 caracteres.
• SMS WAP-PUSH. Se trata de una descarga de contenido multimedia (melodías polifónicas, imágenes, etc.), a través de un servidor WAP, con un peso máximo de 100 KB.
• Este servicio de mensajería móvil permite enviar y recibir mensajes que combinan texto, audio, imágenes, animaciones y vídeos.

4.- Bluetooth

Este tipo publicitario funciona a través de un servidor de publicidad bluetooth y está dentro del marketing de proximidad.

Os dejo un artículo sobre marketing de proximidad que hice para la Escuela de la Innovación y los Emprendedores (IEBS), donde soy profe, sobre cómo la geolocalización social y móvil puede ayudar a tu negocio.

El servidor bluetooth ofrece la cobertura suficiente para que los teléfonos móviles que entran dentro de su área de influencia sean invitados a recibir contenidos de nuestra campaña de publicidad móvil.

Los clientes potenciales deciden si aceptan la descarga que suelen ser productos, ofertas, promociones, concursos y eventos.

Dichos contenidos se reciben en los dispositivos móviles hasta una distancia aproximada de unos 100 metros dependiendo del tipo de servidor y su configuración.

5.- Aplicaciones Móviles

Los formatos publicitarios en aplicaciones móviles son relativamente nuevos:

• Banner. Son fijos o móviles con una duración de 5 segundos y se muestran en la parte superior o inferior del dispositivo.
• Banner expandible o cortinilla. Este formato permite más creatividad y, por tanto, opciones que el anterior. Aparece en la parte superior o inferior.
• Intersticial. El anuncio se muestra a pantalla completa en el dispositivo móvil cuando el usuario entra en la aplicación y puede aparecer en la derecha, izquierda, parte superior o inferior.

Además del número de impresiones sobre las aplicaciones móviles, los anunciantes persiguen prioritariamente el clic.

Las posibilidades de clic son numerosas (clic a la descarga de aplicaciones, clic al video, clic al SMS, clic al cupón, clic al publirreportaje, clic al formulario, clic al botón publicitario en el menú, etc.)

6.- Advergaming

Los mobiles advergames son videojuegos publicitarios específicamente diseñados para su difusión a través de teléfonos móviles.

Los anunciantes hacen uso de dos formatos:

• Integración de la publicidad del producto en el videojuego mediante herramientas como el in-game advertising
• Desarrollo del videojuego para que la marca se convierta en el eje central del juego (advergames).

Las dos grandes ventajas de los mobile advergames, frente al resto de tipología de publicidad móvil, es un tiempo de exposición más prolongado y un elevado poder de influencia en el usuario (efectos cognitivos, conativos y afectivos).

El último apartado de esta pequeña guía orientativa sobre publicidad en móviles es aprender cómo se diseña una campaña.

Campaña de publicidad móvil

Antes de empezar una campaña establecemos una estrategia basada en el público objetivo (destinatario ideal) y en los objetivos que queremos alcanzar.

También debemos seleccionar los tipos y contenidos que vamos a utilizar para nuestras acciones publicitarias.

Veamos entonces los objetivos, contenidos y tipos publicitarios que podemos usar para nuestra campaña de publicidad móvil.

1.- Objetivos de tu Campaña Móvil

Dos son los objetivos principales de una campaña publicitaria móvil:

• Incrementar el reconocimiento de una marca (branding)
• Aumentar las ventas:
  • Dirigir tráfico cualificado al punto de venta
  • Generar promociones
  • Campañas directas
  • Fidelizar al cliente
  • Incentivar la repetición de compra

Con la expansión de los smartphones, se ha abierto un gran mercado para:

• La personalización (logos y fondos de pantalla)
• El uso lúdico (melodías, videojuegos, etc.)
• Y otras utilidades (aplicaciones principalmente)

Todo ello desarrollado en distintos lenguajes de programación y plataformas.

Sin embargo, el usuario debe saber que la descarga de contenidos para móviles no es igual que marketing móvil.

La gran demanda de estos productos (logos, melodías, apps, etc.) y su facilidad de integración en campañas hace que sea un medio a tener en cuenta a la hora de realizar publicidad móvil.

2.- Contenidos para móviles

En contenidos para móviles debemos distinguir dos grupos de:

• Primera generación (aplicaciones móviles, juegos /advergaming)
• Segunda generación (Web, WAP, TV móvil)

Los contenidos y aplicaciones móviles de primera generación que se crean para acciones de publicidad móvil son:

Aplicaciones móviles

Diseñadas específicamente para dispositivos móviles que vienen por defecto o se descargan de tiendas de aplicaciones (de pago o gratuitas).

Los principales tipos de aplicaciones por descarga en los últimos 3 años son:

• Aplicaciones de mensajería (Whastapp, Facebook Messenger, etc.)
• Aplicaciones organizativas o de gestión (Dropbox, Evernote, etc.)
• Aplicaciones de ocio (Spotify, Minecraft, etc.)

Por supuesto existen otras muchas aplicaciones muy útiles (financieras/bancarias, deportes, salud, viajes, cultura, etc.)

Juegos / Advergaming

Se tratan de juegos o videojuegos creados para promocionar una marca o producto con dos modalidades principales:

• El juego (branded game) está desarrollado exclusivamente para la promoción de marcas o productos.
• In-game advertising. Un juego ya desarrollado al cual se le inserta un anuncio de una marca o producto.

WAP / TV en el móvil / WEB

Se trata de la segunda generación de contenidos móvil en donde internet y la televisión ofrecen contenidos accesibles desde el móvil.

Nace un amplio abanico de posibilidades para la publicidad digital: desde portales WAP o sitios web que ofrecen múltiples formatos publicitarios hasta el patrocinio de contenidos desarrollados específicamente para móviles (publicidad en TV móvil).

Conocemos las estrategias y posibles contenidos, y probablemente te preguntarás qué modelos de precios existen para contratar nuestra campaña publicitaria móvil.

3.- Modelos de contratación publicitarios

En Internet existen cuatro modelos de contratación para campañas publicitarias que pueden aplicarse tanto a anuncios gráficos como a anuncios de texto, así como para ordenadores y dispositivos móviles.

1.- CPM. Coste por mil impresiones publicitarias. Es un modelo de compra estándar de publicidad gráfica digital y calcula el coste de cada mil impresiones publicitarias.

2.-  CPC. Coste por clic. El segundo modelo de compra de publicidad está basado en el pago de una cantidad por cada clic recibido en un formato publicitario.

3.- CPL. Coste por lead. El coste por contacto se basa en el número de contactos recibidos, es decir, se cobra cuando el usuario proporciona información suficiente para convertirse en cliente potencial del anunciante.

4.- CPA. Coste por acción. Este último modelo de compra por publicidad online se caracteriza porque el coste publicitario está basado en la realización de una acción concreta por parte del usuario.

¿Y cómo se invita a un usuario a realizar dicha acción?. Entonces escucha este podcast sobre inbound marketing (1:33:10) grabado en el programa de radio Café Digital en el que participé.

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