¿Cuánto vale cada fan de la página de facebook?¿Qué es el Social Relationship Value?

¿Cuánto vale cada fan de la página de Facebook a nivel económico según la fórmula SRV (Social Relationship Value)?. Este método de cálculo nos ayudará a medir resultados (IOR o ROI en redes sociales) y conocer si nuestra inversión en redes sociales, en este caso facebook, retorna en forma de beneficios.

Algunas empresas que han realizado distintos análisis para determinar el valor de un fan de facebook dicen que puede ir desde decenas hasta centenas de euros. No existe un valor fijo para un fan de facebook. Depende del tipo de negocio y de la valoración que se haga.

¿Cómo se puede determinar el valor de los fans de facebook?. La empresa americana Fanscape inventó una fórmula denominada SRV (Social Relationship Value) aplicable a cualquier tipo de negocio para calcular el valor de un fan o seguidor para la empresa.

Existe una fuerte tendencia en centrarse únicamente en incrementar el número de fans o seguidores de la página de facebook, y es importante, pero no debemos olvidar mejorar los ratios de participación, conversión y hacer crecer el valor unitario de cada fan o cliente en el tiempo para incrementar el valor de la red social.

A continuación se analizan las fórmulas que permiten conocer el valor de un fan de facebook:

Visto ya el proceso detallo de una manera más analítica cómo hacerlo:

• ‘Número de Seguidores o fans. – Determina el número total de «me gusta» en su página oficial de Facebook. Para simplificar elija los que más han interactuado y han tenido mayor actividad.
• ² Tasa de conversión de la Promoción. – Siguiendo a facebook, debe conocer la tasa de conversión de alguna promoción que haya realizado recientemente, ya sea descuento, cupón o sorteo.
• ³ Beneficio bruto medio por transacción.- Se trata de datos que su empresa debe tener en sus sistemas de información (en el cálculo incluye todo tipo de transacciones y no sólo las derivadas de las ventas online o de tiendas virtuales).
• ⁴ Ratio de Retención.- El CRM o la base de datos debe informar qué porcentaje de los clientes compran de nuevo.
• ⁵ Valor de  por vida del cliente.- A través de sus sistemas de información obtiene el valor económico de la vida de un cliente (es decir, una previsión del consumo total de un cliente con su compañía) menos «E». Se mide a través del VAN y quizás es el elemento más complicado de prever. Su estimación debe ser prudente y realista teniendo en cuenta distintos escenarios futuros. Su cálculo se puede aprender en el libro «Dirección de Marketing» de Kotler.

Number of Likes and/or Followers (fans): Determina el nº total de “me gusta” en la página oficial de facebook.

Conversion or Redemption Rate of Promotion: Debe conocer la tasa de conversión respecto a la promoción hecha.

Average Gross Profit per Transaction: Este dato debe indicar el promedio de beneficio por cada operación.

Retention or Repeat Purchase Rate: Porcentaje de clientes que vuelven a comprar.

Customer Lifetime Value: Valor económico de por vida de cada cliente.

Después se calcula el coste de adquisición de cada fan/seguidor. Este valor no debe ser superior al valor obtenido arriba para que el ROI sea positivo :

Total Cost to Acquire Likes and/or Followers: Cantidad total de dinero invertida en la promoción, incluyendo gastos de comercialización, publicidad y descuentos.

Esta fórmula no es perfecta,  pero sí que muy útil, pues se aproxima a un método real y práctico de las acciones en redes sociales.

Una buena enseñanza debe tener su fiel reflejo en la práctica.  Este ejemplo es una campaña de una empresa de tiendas virtuales de alimentación (supermercado online) siguiendo la misma nomenclatura de los esquemas de arriba.

El coste de la campaña se valora en 1.000 € con un ratio de conversión del 2% y un 40% de los clientes vuelve a comprar. El valor del cliente (estimado a 5 años) a lo largo de su vida es de 2.000 € . El beneficio medio por operación es de 100€ y el coste de adquisición de cada fan es de 2€ (1.000/500). ¿Cuáles son los resultados?.

EJEMPLO PARA MEDIR UNA CAMPAÑA

Los resultados son los siguientes:

A=500 (número de fans)

B=2% (ratio de conversión)

C=10 (nº de conversiones)

D=100€ (beneficio medio por operación)

E=1.000 € (beneficio de los clientes que se han convertido)

F=40% (ratio de repetición de compra)

G=4 (nº de cliente que han repetido)

H=2.000 € (valor del cliente a lo largo de su vida)

I= 8.000 € (beneficio total de los clientes que han repetido)

J=9.000 € (beneficio total de todos los clientes)

K=9.000 €/500€= 18 €/fan -> Valor económico de cada fan

CONCLUSIONES:

El coste total de la campaña ha sido de 1.000 € y con ella ha conseguido captar 500 fans de los cuales un 2% se han transformado en clientes.

El coste de adquisición de cada fan ha sido de 2 € y la valoración a posteriori de cada uno de ellos es de 18 € por fan. Este método de cálculo tiene en cuenta también la repercusión de la campaña en el conjunto de clientes, pues no se trata únicamente de captar nuevos clientes, sino de mantener y fidelizar los que tenemos.

Si habláramos únicamente de captación de nuevos clientes, sin tener en cuenta el resto de clientes, sería 10 captaciones por 100 euros que es igual que el precio de la campaña. Tampoco tendríamos en cuenta los nuevos seguidores (490) que puede ser potenciales clientes o la repercusión en la imagen de la empresa.

¿Se trata de una acción rentable?. En este supuesto sí lo es, y además debe decirse que en este análisis no se ha tenido en cuenta otro aspecto como es el incrementar la notoriedad de marca. Es importante destacar que a más campañas o promociones se realicen, más exacto serán el resultado extraído.

Por tanto, nos damos cuenta de la importancia para el marketing relacional que es tener el valor de negocio de las relaciones con los clientes en redes sociales. Una campaña efectiva y bien dirigida en facebook puede aumentar las ventas y la fidelidad de los clientes.

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