El retorno de la inversión (ROI) en las redes sociales es difícil de medir y en muchas ocasiones debemos hacer un acto de fe y confiar en que el ruido generado repercute positivamente en nuestras ventas pues se tratan de un cálculo aproximado que muchas veces difiere de la realidad.
¿Cuál es la Dificultad para medir el ROI en redes sociales?
Para la medición en las redes sociales, debemos distinguir entre el retorno de la inversión económica, factor cuantitativo, y el retorno de la inversión social, factor cualitativo. Hoy en día es difícil convertir los procesos derivados de las redes sociales en términos económicos.
Por ello, surgió el concepto de impacto en las relaciones o IOR. El IOR evalúa la importancia de las relaciones sociales en el cálculo del ROI de una acción social.
Al final de este artículo, tienes unos artículos adicionales recomendados y te aconsejo que leas “Social Media ROI: El ROI para la medición de las Redes Sociales”.
En dicho artículo se explica con detenimiento 4 variables para valorar las relaciones de la marca en las redes sociales, las etapas de la medición del ROI de las redes sociales y algunas herramientas que te pueden ayudar.
La mayor parte de las redes sociales poseen sus propios sistemas de analítica web que pueden medir con mucha precisión métricas tales como, el número de fans, número de retuiteos, número de comentarios o números de menciones de nuestra marca.
Por otro lado, podemos configurar fácilmente nuestras estadísticas web para conocer el número de visitas que llegan a nuestra web a través de una red social.
Todo muy bien hasta ahora, pero el problema se origina cuando deseamos conocer qué cantidad de ventas online de mi producto o servicio se han generado gracias a las redes sociales.
¿Cuánto vale tener 500 fans en la página de Facebook de nuestra empresa o marca?. Resulta difícil de cuantificar de cada 100 fans en Facebook cuántos productos vendo, así como conocer el valor económico de cada fan en el tiempo.
Existen algunas métricas que nos pueden ofrecer el valor económico de un fan, como en Facebook o Twitter que se exponen al final de este post, pero se tratan de parámetros que ofrecen una valoración aproximada y necesita depurarse a base de muchas mediciones en el tiempo.
De igual manera, ¿cómo medir el ROI de aquellos clientes que, atraídos por opiniones positivas de nuestra empresa en las redes sociales, deciden comprar nuestro producto?.
Ante esta dificultad para medir el ROI de las redes sociales, podemos tomar un conjunto de métricas que suelen ser sinónimo de éxito en las redes sociales.
¿Cuáles son estos parámetros?. Los principales son dos, uno de ellos está relacionado con la comunidad online y otro con el tráfico cualificado.
Impacto en las relaciones con la Comunidad online
A mayor tamaño de una comunidad en línea mayor influencia y mayor branding genera, aunque el tamaño no lo es todo.
Un fan, un miembro, una persona, un seguidor, un follower, es un usuario online que puede hacer viral nuestros contenidos y compartirlos con sus amigos.
Un seguidor puede realizar muchas acciones que favorezcan a nuestra empresa:
- Darnos la opinión sobre nuestra marca
- Recomendar nuestros productos o servicios
- Ayudarnos a diseñar nuestro producto a su gusto, etc.
En definitiva, un seguidor puede convertirse en nuestro mejor embajador pero debemos tener claro que necesita motivación, aprendizaje, información y asistencia, es decir, sentirse parte integrante de un grupo con el que desee interactuar, y que al mismo tiempo sea tratado por la empresa de forma individual.
Es erróneo pensar que las páginas de empresas en las redes sociales por tener muchos fans tienen buena reputación o que sus productos son los mejores.
Lo complicado no es captar los seguidores en las páginas de las redes sociales de nuestra empresa, sino involucrarlos para que participen de forma activa y adquieran nuestro producto o servicio.
El tamaño importa, pero lo realmente importante es que los seguidores mantengan viva la página de la empresa de la red social.
¿Cómo lo hace la empresa?. A través de la publicación de contenidos interesantes y afines a su público objetivo (artículos, informes, concursos, promociones, etc.), y haciéndoles partícipes de los mismos.
¿Cómo medimos que la página de la empresa se mantiene viva?. En este caso, el retorno de la inversión en la página de nuestra red social se mide con los movimientos de la comunidad, es decir, con la repercusión que tienen los contenidos que se publican a través de las redes sociales.
Cuántas veces se replica el mensaje, cuántos enlaces externos consigue, a cuántos llega finalmente, cuántas valoraciones se efectúan, cuántos comentarios se realizan, etc.
Además de la cantidad de interrelaciones, es esencial analizar los efectos positivos o negativos de los mismos y actuar en consecuencia.
Si recibimos 10 comentarios a través de las redes sociales, no es lo mismo recibir 10 críticas por entregas de nuestros productos fuera de plazo que 10 aportaciones positivas valorando el servicio de calidad ofrecido por parte de nuestra empresa.
Indudablemente, seguidores fieles de nuestras redes sociales que no sean clientes no aseguran 100% la compra de nuestros productos, y a pesar de la dificultad de medir el ROI derivado de las relaciones en nuestras redes sociales, la probabilidad de que se conviertan en nuestros clientes aumenta considerablemente.
Retorno del Tráfico cualificado
Otro grupo de parámetros para medir el ROI en las redes sociales es el tráfico cualificado. Se trata de medir y analizar el tráfico que llega a nuestro sitio web a través de las distintas redes sociales.
Debemos analizar la calidad de la visita que llega a través de las redes sociales y si dicha visita compra nuestro producto.
En este sentido, no vale para nada conocer qué visitas llegan a través de las redes sociales, si desconocemos si se alcanza el objetivo final de la acción, vender nuestro producto o servicio, o el recorrido que dicho usuario realiza durante su visita.
Si el visitante no adquiere nuestro producto, el análisis de las páginas por las que ha navegado nos puede resultar muy útil si lo combinamos con las acciones participativas realizadas por el usuario en las páginas de las redes sociales de nuestra empresa.
Esta información nos guiará para realizar acciones complementarias que nos ayuden a retomar a los usuarios que han mostrado interés, pero que finalmente no han contratado o adquirido nuestro producto o servicio.
Por tanto, la medición exacta del retorno de la inversión en las redes sociales y conocer su incidencia en los beneficios de la empresa es difícil, aunque sepamos que contribuye a las ventas de nuestros productos.
Para compensar esa dificultad, se presta atención a otros parámetros relacionados con el tamaño y movimiento generado por la comunidad online, así como la calidad de la visita que llega a través de las redes sociales y si finalmente, esa visita compra nuestro producto.
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Consultor de Marketing Digital | Alfredo Hernández-Díaz 
Hola Alfredo. Recién llego a tu sitio y antes que nada permiteme felicitarte porque se nota que re lees tus artículos, con el fin de que se publiquen lo más pulcros (redacción y ortografía) posible.
Por otro lado y yendo al tema del post, tú mencionas al inicio de éste, y en varias ocasiones, la acción de vender productos como objetivo final de la marca con su presencia en las redes sociales. Yo tengo una postura o mirada mejor, ante el tema del community management y el aspecto comercial y quiero conocer tu opinión al respecto.
Ahora bien, acerca de la medición del ROI yo también creo que es muy complejo, pero se me ocurre una idea y aunque chapada a la antigua ¿podrían servir de datos estadísticos las encuestas online para determinar el volumen de conversiones?
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Muchas gracias Sandra por tu comentario. El/la Community Manager es quien fomenta y conduce la estrategia de la marca especificadas en el Social Media Plan (https://alfredohernandezdiaz.com/2012/11/28/social-media-plan/). Su papel es esencial al actuar de portavoz de la marca y de él/ella depende su prestigio o reputación en el ámbito digital.
Algunos objetivos medibles del CM que pueden venir especificados en el Social Media Plan:
– Incrementar el posicionamiento de la marca a través de contenidos online
– Aumentar la interacción con los usuarios (potenciales clientes o clientes) de la empresa
– Incrementar el número de contactos para ampliar la base de datos de usuarios
– Colaborar en la mejora de la reputación online de la marca
– Apoyar el lanzamiento de nuevos productos y de campañas
– Mantener un canal específico para mejorar la atención al cliente
– Generar tráfico hacia los sitios web
– Realizar estudios de mercado en línea formulando preguntas que permitan hacer sondeos de opinión sobre el producto o servicio
– Etcétera
Estos objetivos tiene que estar alineados con los objetivos globales de la empresa y al mismo tiempo con los objetivos del departamento de marketing y comercial. Entre los objetivos globales de una empresa están aumentar las ventas, incrementar la cuota de mercado o ser marca líder en el sector. En dependencia de éstos estarían los objetivos de marketing, comerciales, financieros, etc.
El Plan de Marketing es distinto al Plan Comercial, aunque ambos pueden estar dirigidos al cumplimiento de objetivos comunes, como puede ser el incremento de ventas. Por tanto, el CM no tiene como objetivo la venta directa de productos, pero si vende la marca en cumplimiento con los objetivos del Plan de Medios Sociales, o en su defecto, del Plan de Marketing Digital (online) o Plan de Marketing (online y offline).
Las encuestas son orientativas según el nivel de confianza y si preguntaras el volumen de conversiones a través de una encuesta se tendría que realizar con una muestra de clientes, lo cual probablemente no se acerque a la realidad. La mejor forma de analizar el volumen de conversiones online es a través de herramientas analíticas.
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Información Bitacoras.com
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